O consumidor empoderado é novo CEO da sua marca 

Analítico, menos impulsivo, utilizando em média 6 canais diferentes para compras, é ele quem dita hoje o mercado 

Author: José Coto, CEO of Loymark

Oportunidades de negócios nascem dos atos de perceber as necessidades das pessoas, e até criá-las, com produtos e serviços gerados para atender a essas demandas. Com o tempo, porém, muitas empresas tendem a esquecer disso, invertendo essa lógica, como se os clientes é que devessem se adaptar ao que lhes é ofertado. Mas uma nova classe de consumidores empoderados veio relembrar quem é que dita o mercado.

O consumidor empoderado tem acesso à informação farta, conhece seus direitos e seu poder de influência, é hiperconectado, omnicanal, ultrarracional e possui uma jornada de compras não-linear, não sendo mais limitado geograficamente. O conceito de centralidade no cliente – e não mais apenas no produto ou serviço – aponta para a retomada dessas demandas por companhias que entenderam a mensagem e que vêm até mudando sua forma de atuação no mercado.

Essas empresas têm de prover não só o que o consumidor quer, mas como e quando, quanto e na frequência que ele quer. Tudo isso tratando-o como único, de forma personalizada. Tente não o atender ou ignorar seus valores. Se não é ouvido pelas marcas, ele com certeza será ouvido por outros consumidores, e o que era uma voz descontente pode se tornar um coro dissonante. Para tentar decifrar esse consumidor, vale conhecer alguns dados. Confira a seguir:
 

Consumidor empoderado e onipresente… 

O relatório Omnichannel Latam 2024, da Kantar, apontou que a América Latina conta atualmente com mais de 130 milhões de lares consumindo de forma omnichannel, utilizando, em média, seis canais diferentes para suas compras. No México, isso é ainda mais evidente, com 72% das famílias comprando em sete canais, de acordo com outro levantamento da consultoria.
 

São compras realizadas em sites, aplicativos de marcas e de mensagens, redes sociais e lojas físicas… uma mesma compra pode começar em um canal e terminar em outro. E essas escolhas não são aleatórias. Estudos da Google mostram como o consumidor pesquisa e decide, municiado por informações, de forma mais intencional. Na América Latina, a gigante digital o chama de “comprador deliberado”, ou, no Brasil, de “consumidor ultrarracional”. 

…Com uma jornada de compras não-linear 

México e Brasil fazem parte dos mercados analisados pela Google que apontaram que 60% dos consumidores agem de maneira menos impulsiva, realizando seis ou mais ações antes de decidir comprar uma marca ou produto que é novo para eles: 

• Comparam o preço de marcas ou produtos semelhantes (80%) 

• Buscam opiniões e informações na Internet (75%) 

• Visitam o site ou aplicativo da marca ou do produto (67%) 

• Vão ver o produto na loja (66%) 

• Buscam informações e opiniões em lojas e plataformas online (60%) 

• Verificam as políticas de devolução (60%) 

Fonte: Google 

Equilíbrio e anseios (às vezes) conflitantes 

Outra coisa não-linear são os anseios desses consumidores, alguns até mesmo conflitantes, e outros indicando a necessidade de busca por equilíbrio. Um exemplo é a personalização. Uma pesquisa mundial da BCG, com 5 mil consumidores, mostra que mais de 80% afirmam querer e esperar experiências personalizadas, mas dois terços alegam já ter vivenciado personalização inadequada, imprecisa ou invasiva.

Outro caso em que o equilíbrio será crucial é o uso de IA. Segundo uma pesquisa da Qualtrics, 48% dos entrevistados se sentem confortáveis ao interagir com a inteligência artificial de uma marca, como bots. Contudo, 62% dos consumidores ainda preferem a interação humana em canais de contato. Isso denota a necessidade de utilização da tecnologia em pontos de contato estratégicos.

Já o chamado Paradoxo do Consumidor Verde é um desafio. Cada vez mais conscientes dos impactos ambientais do consumo, as pessoas exigem responsabilidade das companhias e veem com bons olhos os produtos verdes, porém, na hora da compra, os consideram caros ou não confiáveis (39% dos estadunidenses acham um produto barato mais valioso que um ecofriendly, de acordo com estudo da Forrester).  

Na América Latina, a Colômbia desponta como um país preocupado com as questões ambientais. De acordo com a Kantar, em 2024, a porcentagem de consumidores considerados ecoativos cresceu para o maior nível de participação dos últimos seis anos: 29%; com outros 39% tidos como ecoconsideradores. Cabe às marcas encontrar meios de transformar esse interesse pela causa em disposição de compras.
 

CX e Loyalty como ferramentas essenciais 

Todo esse cenário demonstra a complexidade das jornadas de compra atuais e dos anseios dos consumidores. Daí também a importância de uma customer experience (CX) fluida e positiva em todos os pontos de contato com o cliente, além de estratégias de fidelização relevantes e que gerem comodidade.

Com relação ao que desejam quanto a programas de fidelidade, o Global Customer Loyalty Report 2025, da Antavo, realizado a partir de entrevistas com 10 mil consumidores no mundo todo, indica que 40,7% deles querem pontos que não expirem; 40%, mais formas de acumular pontos; e 33,6%, mais flexibilidade nos resgates de recompensas.

A seguir, algumas estratégias para se alinhar ao consumidor empoderado:

• Omnicanalidade – Ofereça uma experiência de compra fluida e consistente em todos os canais, permitindo que o cliente inicie, continue e finalize sua jornada em qualquer plataforma sem ter de recomeçar do zero;

• Informação – Disponibilize informações completas sobre produtos, preços, políticas de devolução e práticas sustentáveis da empresa. Utilize vídeos, avaliações de clientes e comparativos para ajudar na tomada de decisão;

• Loyalty – Personalize ofertas e benefícios de programas de fidelidade com base no histórico e preferências do cliente. Utilize dados para criar experiências relevantes e mescle vantagens financeiras e experienciais;

• Equilíbrio – Utilize IA (chatbots etc.) para atendimentos rápidos e rotineiros, mas mantenha opções de interação humana para questões mais complexas ou sensíveis, com alternância fluida entre elas;

• Sustentabilidade – Comunique as práticas sustentáveis e valores da marca, mas ofereça produtos ecofriendly com preços competitivos. Eduque os consumidores sobre os benefícios a longo prazo dessas escolhas.